Pedigree

Case Study: มาร์ส เพ็ทแคร์ ชวนเจ้าของสุนัขในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หันมาใช้อาหารสุนัข Pedigree ผ่าน E-Sampling

ตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเติบโตอย่างมหาศาล โดยมีถูกคาดการณ์ว่าตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงจะมีอัตราการเติบโตที่ 25% ในประเทศอินเดีย 14% ในประเทศไทยและอินโดนีเซีย และ 10% ในประเทศจีนและฟิลิปปินส์ ซึ่งสาเหตุของการเติบโตนี้มีผลมาจากการขยายตัวของสังคมเมือง (Urbanization) พร้อมกับการใช้อินเตอร์เน็ตที่เพิ่มมากขึ้นและส่งผลต่อการเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงได้อย่างง่ายดาย

Value-of-dog-and-cat-food

แต่น่าเสียดายที่ผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีตัวเลือกอาหารสัตว์เลี้ยงผ่านทางช่องทางออนไลน์ได้เพียงไม่กี่ตัวเลือกเท่านั้น

ดังนั้น มาร์ส เพ็ทแคร์ ผู้นำด้านผลิตภัณฑ์การดูแลสัตว์เลี้ยงระดับโลก และ aCommerce ผู้ให้บริการเกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซโซลูชั่นส์อย่างครบวงจรในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จึงได้ริเริ่มโครงการ E-Sampling หรือการแจกสินค้าขนาดทดลองผ่านช่องทางออนไลน์ โดยใช้แพลตฟอร์ม E-Sampling ของ aCommerce

เกี่ยวกับแคมเปญ

aCommerce ร่วมกับ มาร์ส เพ็ทแคร์ เพื่อให้สัตว์เลี้ยงของผู้บริโภคในประเทศฟิลิปปินส์ อินโดนีเซียและไทยได้ลิ้มลองผลิตภัณฑ์คุณภาพจาก Pedigree และ Whiskas 

Pedigree ได้กลายเป็นแบรนด์ที่ทุกครอบครัวเชื่อถือในคุณภาพของอาหารสุนัขตั้งแต่ปี พ.ศ. 2500 ในฐานะที่เป็นผู้นำในอุตสาหกรรม ด้วยส่วนแบ่งการตลาดกว่า 30%  Pedigree จึงมุ่งมั่นในการมอบอาหารสุนัขที่เต็มไปด้วยคุณภาพจากวัตถุดิบชั้นเลิศ ที่ผู้บริโภคสามารถหาซื้อได้สะดวก ผ่านซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายอาหารสัตว์ และมาร์เก็ตเพลสออนไลน์ชั้นนำทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

โดยแคมเปญนี้ได้เปิดตัวผ่านทาง โซเชียล มีเดีย อย่าง Facebook ที่เจาะจงผู้บริโภคผ่านไลฟ์สไตล์ อายุ ความสนใจและพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ตของพวกเขา เจ้าของสัตว์เลี้ยงเพียงแค่คลิ๊กในลิงค์ แชร์ข้อมูลเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงของพวกเขาและรอรับสินค้าขนาดทดลองจาก Pedigree ที่บ้านได้เลย

Social-Media-shares-3

aCommerce ยังรับหน้าที่ดูแลการเก็บและจัดส่งสินค้าขนาดทดลอง ตั้งแต่การเลือกสินค้า บรรจุและส่งถึงที่อยู่ของผู้บริโภค

ในระยะเวลาเพียงแค่หนึ่งเดือน ผู้บริโภคมากจำนวน 100,000 คนจากประเทศฟิลิปปินส์และไทยได้สมัครแคมเปญเพื่อเข้าร่วมรับสินค้าขนาดทดลองจาก Pedigree ฟรี โดยในการมอบสินค้าขนาดทดลองนี้ ผู้บริโภคจะได้รับอาหารสำหรับสุนัขวัยเด็กและโตเต็มวัย คูปองส่วนลดสำหรับการใช้ซื้อครั้งต่อไป และข้อมูลเกี่ยวกับมื้ออาหารที่ถูกต้องสำหรับสุนัข

เปิดตัวระยะแรกของแคมเปญในเดือนกรกฏาคม 2560 เราได้เห็นว่ามีผู้บริโภคจากมะนิลาห์จำนวน 60,000 คนได้สมัครเข้าร่วมแคมเปญนี้ภายในระยะเวลาเพียงแค่ 2 อาทิตย์เท่านั้น

ข้อดีของการทำ E-Sampling

แคมเปญเหล่านี้มีเป้าหมายในการสร้างความรับรู้ของแบรนด์ท่ามกลางวงการอาหารสัตว์เลี้ยงที่กำลังขยายตัว ซึ่งความรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ที่แข็งแรงจะส่งผลต่อยอดขาย แบรนด์สามารถโปรโมทและทดลองสินค้าใหม่กับผู้บริโภคในระดับประเทศ แบรนด์ยังสามารถเปิดรับความคิดเห็นจากลูกค้าในรูปแบบ real time โดยข้อมูลเหล่านี้สามารถนำไปปรับใช้ในการพัฒนาการสื่อสารกับลูกค้าและยอดขายในอนาคต

การส่งสินค้าขนาดทดลองนี้ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงข้อมูลจากผู้บริโภคออนไลน์ ผ่านการลงทะเบียนของพวกเขา ข้อมูลเหล่านั้นจะถูกนำมาใช้ในการวิเคราะห์ เข้าถึงผู้บริโภคและกระตุ้นให้พวกเขาซื้อสินค้าผ่านทางร้านค้าทางการ (Official store) บนมาร์เก็ตเพลสออนไลน์

Try-pedigree-phase-2

นอกจากนี้ แบรนด์จะได้รับข้อมูลที่จะช่วยในการทำความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรม ความชอบ และทัศนคติของผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น มาร์ส เพ็ทแคร์ พบว่าผู้บริโภคในศูนย์กลางของประเทศฟิลิปปินส์มักจะเลี้ยงสุนัขขนาดเล็ก โดยพันธู์ชิสุเป็นพันธุ์สุนัขที่เป็นที่นิยมที่สุด และสุนัขวัยเด็กชอบกินอาหารสำเร็จรูป ในขณะที่สุนัขโตเต็มวัยถูกให้อาหารที่ผู้บริโภคทำเองในบ้าน

ซึ่งนี้เป็นอีกหนึ่งโอกาสสำหรับแบรนด์ที่จะเปิดเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ นอกเหนือจากการวางขายบนมาร์เก็ตเพลสออนไลน์ ผ่านช่องทางออนไลน์เหล่านี้ แบรนด์สามารถวางขายสินค้าที่หลากหลาย พร้อมทั้งโปรโมชั่น การจัด Bundle การสั่งซื้อแบบประจำ (Subscription) หรือแม้แต่ส่วนลดที่จะกระตุ้นการใช้จ่ายของผู้บริโภค

โดย E-Sampling จะเป็นหนทางที่ดีสำหรับแบรนด์ในการขยายโอกาสทางการตลาด ซึ่งสิ่งที่ Pedigree ในประเทศฟิลิปปินส์ได้เห็นคือ การโพสต์รูปสินค้าขนาดทดลองบนโซเชียล มีเดียหลังจากที่ผู้บริโภคได้รับ สิ่งเหล่านี้ถือเป็นการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์แบบ organic และไม่เสียเงิน

วิธีนี้ยังเป็นวิธีการสร้างความสนใจให้แก่ผู้บริโภคผ่าน Content marketing โดยไม่ต้องมีค่าใช้จ่ายสูงอีกด้วย

ขับเคลื่อนการเติบโตด้วยแพลตฟอร์ม E-Sampling จาก aCommerce

“aCommerce สามารถทำให้แคมเปญของแบรนด์มีประสิทธิภาพมากขั้นและมอบความสะดวกให้แก้แบรนด์ด้วยการเป็นผู้ให้บริการแบบครบวงจร เราดูแลทุกขั้นตอน ตั้งแต่การสร้าง Dashboard แบบดิจิทัล เพื่อติดตามการทำงานของระบบอย่าง real time ไปจนถึงการเก็บและจัดส่งสินค้า” แมนดี้ อาร์บิโล หัวหน้าฝ่ายโซลูชั่นส์ทางอีคอมเมิร์ซสู่ผู้บริโภค (Direct-to-Consumer Ecommerce) ระดับภูมิภาค บริษัท aCommerce

ระยะที่ 1 

  • มาร์ส เพ็ทแคร์ได้ทำงานร่วมกับ aCommerce ในการขยายความนิยมของสินค้าจากออฟไลน์สู่ออนไลน์ ผ่านแคมเปญ Try PEDIGREE®  ซึ่งเปิดตัวเมื่อ เดือนพฤษภาคม 2560 โดย Pedigree ได้กลายเป็นแบรนด์ที่มียอดขายดีที่สุดของมาร์ส เพ็ทแคร์
  • สร้างกลยุทธที่มีประสิทธิภาพทางค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่ ผ่านการสร้างความรับรู้ผ่านทางโฆษณาทาง Facebook ซึ่งเต็มไปด้วย Influencers และโพสต์จาก Facebook ของเจ้าของสัตว์เลี้ยงในประเทศฟิลิปปินส์เกี่ยวกับสินค้าขนาดทดลองที่ได้รับฟรี
  • ก้าวเข้าสู่โซเชียล มีเดียอย่างครบวงจรในประเทศฟิลิปปินส์ โดย 40% ของการลงทะเบียนจากแคมเปญเกิดขึ้นจาก Facebook
  • การจัดส่งสินค้าทดลองเกิดขึ้นภายใน 3-5 วัน

Pedigree-Sign-up-and-ad

ระยะที่ 2 

  • ความสำเร็จจากระยะที่ 1 นำมาสู่การเปิดตัวแคมเปญจากแบรนด์ Pedigree และ Whiskas ในประเทศฟิลิปปินส์ ไทย อินโดนีเซีย และมาเลเซีย
  • สร้างเว็บไซต์ที่สามารถรองรับการลงทะเบียนได้มากขึ้นภายในสองสัปดาห์ โดยมีฟีเจอร์ชั้นนำได้แก่ การใช้แพลตฟอร์มของ aCommerce การลงทะเบียนผ่านทางโซเชียล มีเดีย ไม่รับการลงทะเบียนซ้ำ การตรวจสอบ OTP ข้อมูลที่แมทช์กับสินค้าทดลอง การรายงานผล และ Dashboard
  • เว็บไซต์ E-Sampling ที่สามารถปรับรูปแบบและดีไซน์ได้ ไม่ว่าจะเป็น สี พื้นหลัง และการใช้งาน ภายในสามสัปดาห์

Mock-up-dashboard

Dashboard จำลอง

“aCommerce ได้ช่วยให้เรามีข้อมูลเชิงลึกเพื่อเป็นการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น เราได้รับข้อมูลที่มีประโยชน์จำนวนมากผ่านแพลตฟอร์ม E-Sampling ซึ่งเราได้ทำไปใช้ในการกระตุ้นให้ลูกค้าลองซื้อสินค้าทางช่องทางออนไลน์ของเรามากขึ้น ข้อมูลยังทำให้เราสร้างประสบการณ์ทางอีคอมเมิร์ซ ผ่าน shops-in-shops ให้แก่ผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้นอีกด้วย” ขจิตพร เครือจรัสกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด Pedigree กล่าว

เบื้องหลังแพลตฟอร์ม E-Sampling

การจัดเก็บและจัดส่งสินค้าเป็นปัจจัยที่สำคัญต่อประสบการณ์การซื้อของออนไลน์ หากทำได้ดี ปัจจัยเหล่านี้สามารถสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภค ซึ่งนำไปสู่การกลับมาใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มออนไลน์ได้มากขึ้น

  • แคมเปญสินค้าขนาดทดลองแบบดั้งเดิมถูกจัดทำขึ้นด้วยจุดประสงค์ในการกระจายสินค้าให้ได้มากที่สุด แต่นั้นหมายความว่าแบรนด์จะไม่มีความเกี่ยวข้องกับลูกค้าและจะไม่สามารถเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคที่พวกเขาพยายามจะเข้าถึงได้ แบรนด์จะไม่สามารถเก็บความคิดเห็นจากผู้บริโภคได้ทันทีผ่านวิธีแบบดั้งเดิม เนื่องจากช่องว่างของขั้นตอนทำให้การเก็บข้อมูลเป็นไปได้ยาก ด้วย E-Sampling แบรนด์จะได้เข้าสู่ข้อมูลสำหรับการติดตามความเคลื่อนไหวของผู้บริโภคบนหน้าเว็บไซต์ได้ ตั้งแต่เริ่มจนจบ ทำให้แบรนด์สามารถพัฒนาการขายและกระตุ้นให้ผู้บริโภคลองสินค้าใหม่ๆได้เช่นกัน
  • aCommerce ยังมีทีมเฉพาะสำหรับการบริหารการจัดส่งสินค้า เพื่อให้มั่นใจว่าจะไม่เกิดความผิดพลาดในการจัดส่ง

Fulfillment

ผลลัพธ์

  • Pedigree จัดส่งสินค้าขนาดทดลองจำนวน 100,000 ชิ้นให้กับผู้บริโภคในประเทศฟิลิปปินส์และไทย โดยสิ่งที่ผู้บริโภคได้รับคือ อาหารสำหรับสุนัขวัยเด็กและโตเต็มวัย คูปองส่วนลดสำหรับการใช้ซื้อครั้งต่อไป และข้อมูลเกี่ยวกับมื้ออาหารที่ถูกต้องสำหรับสุนัข
  • 20% ของเจ้าของสุนัขในประเทศฟิลินปินส์และ 25% ของเจ้าของสุนัขในประเทศไทยให้อาหารสัวต์แบบแห้งแก่สุนัขของพวกเขาเป็นหลัก

อนาคตของตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงออนไลน์

เนื่องจากมีเพียงแค่ไม่กี่แบรนด์ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ขายผลิตภัณฑ์อาหารสัตว์เลี้ยงผ่านช่องทางออนไลน์ และกว่า 60% ของสัตว์เลี้ยงในภูมิภาคนี้กินอาหารที่เจ้าของทำให้เองหรือที่เหลือจากมื้ออาหาร E-Sampling จึงเป็นอีกหนึ่งวิธีที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ในการทดลองช่องทางการขายแบบอีคอมเมิร์ซ

อีคอมเมิร์ซยังเป็นช่องทางที่ดีสำหรับการเรียกลูกค้าใหม่อีกด้วย

ด้วยขนาดและจำนวนของอาหารสัตว์เลี้ยงที่มักมาในขนาดที่ใหญ่และจำนวนที่เยอะ การวางขายอาหารสัตว์เลี้ยงบนช่องทางออนไลน์จึงเป็นวิธีที่เหมาะสมที่สุดสำหรับลักษณะของสินค้า

“ในภูมิภาคที่กำลังพัฒนาอย่างเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงยังคงมีศักยภาพในการเติบโตอย่างมหาศาล ประกอบกับการเติบโตทางเศรษฐกิจของภูมิภาคนี้ มีผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นที่มองว่าสัตว์เลี้ยงคือส่วนหนึ่งของครอบครัว และพร้อมทีจะมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้แก่พวกเขา” นีล หวัง ประธานฝ่ายคู่ค้าระดับโลก สำหรับกลุ่มประเทศจีน บริษัท ฟรอสต์ แอนด์ ซัลลิแวน กล่าว

ในปัจจุบัน มาร์ส เพ็ทแคร์ มีฐานข้อมูลเกี่ยวกับคนรักสุนัขและแมวมากกว่า 150,000 คน มาร์ส เพ็ทแคร์จึงอยู่ในสถานะที่พร้อมจะก้าวสู่อีกขั้น ด้วยกลยุทธ “Try-to-Buy” ที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาซื้อผลิตภัณฑ์จาก Pedigree และ Whiskas ทางออนไลน์มากขึ้น